Internet dejará de “seguirte”: qué significa la muerte de las cookies de terceros (y en qué beneficia a tu privacidad)

(Por Juan Pedro de Frutos) En 2022 las cookies de terceros dejarán de existir y ese aviso con una bicicleta fija que te seguía por todos lados… ¡perderá tu rastro! Es que Google Chrome (al igual que otros navegadores ya lo hacen) deja de usar cookies, por lo que la privacidad de los usuarios aumentará, imposibilitando en muchos casos el rastreo de su actividad. Esto pondrá fin a los anuncios individualizados y cambiará por completo la forma de medir el tráfico de un sitio web.

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Google Analytics no volverá a mostrar lo mismo que antes

Uno de los principales peligros al que se exponen los usuarios de Internet es la falta de privacidad. No se trata del conocido caso de Facebook al ceder la información de cientos de miles de votantes de cara a las elecciones que encumbraron a Donald Trump a la Casa Blanca, sino del rastro que se deja al navegar por el lugar más insospechado, que se sigue por parte de terceros para ser usado en la publicidad programática de manera personalizada.

Este último asalto a la privacidad, pergeñado gracias a las cookies de terceros, pequeños fragmentos de código que se introducen en el navegador, concluirá en 2022. Tanto Firefox como Safari ya han eliminado estas de sus navegadores, y Google hará lo mismo en Chrome a partir de 2022. Ofrecerá, desde la actualización de marzo, la posibilidad de bloquearlas al navegar.

Un movimiento que afectará a la principal fuente de ingresos de Google: los anuncios de pago a través de Ads –y principal puerta de entrada para muchos negocios-. Y es que la publicidad programática –esa misma que se observa en banners mientras navegamos- dejará de ofrecerse de manera individualizada para hacerlo por grandes grupos de intereses comunes centrado en las entidades y la geolocalización.

Un mecanismo como el que ya se aplica de cierta manera a los grupos de edad, por ejemplo, y cuya repercusión alcanza hasta el funcionamiento de su afamado feed “Google Discover” –que se ve obligado a desterrar la recurrencia de usuarios únicos para basarse meramente en tendencias geolocalizadas de cara a “calentar” su algoritmo, basado en entidades-.

La solución a tu privacidad no impide a tu empresa llegar a los usuarios con la publicidad
La muerte de las cookies de terceros es una posibilidad con la que Apple ya había contado desde 2017 en Safari al limitar la capacidad de anunciantes y páginas web de realizar seguimiento de los usuarios en los dominios.

Si bien es cierto, esto no implica que las cookies nativas de un sitio desaparezcan por completo. Seguirán estando presentes, pero se podrá impedir que contabilicen la navegación como un dato más de tráfico orgánico en la web –las búsquedas que realizan los usuarios de manera natural-. Un problema de analítica para los sitios que se reflejará en programas de medición como Google Analytics.

Y es que este hecho responde a las estipulaciones pro-privacidad establecidas en regulaciones como GDPR, CCPA, VPNs. En ellas se recoge hasta la obligatoriedad de que los sitios web permitan al usuario aceptar o no las cookies propias de su dominio.

Lo que significa que en caso de que un usuario que ingrese a una página web y decline estos “códigos” provocará que las interacciones en programas de analítica no sumen su sesión ni su actividad en el sitio. Eso sí, su llegada a la web solamente se reflejará en la herramienta de Search Console como clic orgánico, generando disparidad de métricas para las empresas.

Este último punto no afecta a la privacidad de los usuarios más allá de su país de origen y de la consulta por la que has desembarcado en una página concreta.

Sin embargo, esa reticencia a que le sigan sí que juega un papel importante al impedir al navegador “recordar el idioma predeterminado de un sitio u otras funciones que contribuyen a una buena experiencia al usuario”, indica Taboola.

A esto cabe agregar acciones de publicidad puntuales como el retargeting, ya que al no ceder esos datos individualizados, las empresas no podrán realizar el seguimiento de un usuario en el dominio. Una decisión que se espera sea adoptada por el 40% de los internautas, convirtiéndose en un problema para agencias de publicidad y las marcas.

Tecnología Floc, el camino para adaptarse al Privacy Sandbox de Alphabet
El fin de la publicidad programática individual obliga a centrarse en grupos con intereses parecidos, por lo que más de 130 compañías, entre la que se encuentran Apple o Amazon han tratado de encontrar una alternativa viable para poder seguir valiéndose de las campañas de pago para seguir llegando a su público objetivo mientras tratan de adaptarse al Privacy Sandbox, la solución que ha dado Alphabet a las empresas.

Tras varios meses de investigaciones, han podido verificar que las etiquetas FLoC (aprendizaje federado de cohortes, por sus siglas en inglés) -que agrupan a los usuarios en masa en función de intereses similares- ofrecen un rendimiento equivalente al 95% del que ostentan actualmente las cookies de terceros.

El problema es que sin una medición precisa, los ingresos por publicidad se devaluarán. Todo, al no poder realizar métricas precisas pudiendo contar hasta 2 o 3 veces a un mismo usuario en la web.

Para sortearlo, algunos medios han optado por levantar muros de pago, y otros sitios obligan al usuario a loguearse (identificarse) para poder navegar por su web y llevar a cabo un seguimiento más preciso.

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