El 63% de los compradores españoles ya utiliza inteligencia artificial en sus compras online, principalmente para buscar información, comparar opciones y encontrar ofertas. Sin embargo, su uso se mantiene todavía como una herramienta de apoyo y no como un sustituto de la decisión humana: solo el 8% de los consumidores estaría dispuesto a delegar de forma autónoma la decisión final de compra.
Así se desprende del VI Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España, elaborado con el respaldo de Kantar a partir de 805 entrevistas realizadas entre el 7 y el 14 de abril de 2026 a compradores online de entre 16 y 75 años residentes en España. El informe, que lleva seis años analizando la evolución del comercio electrónico en nuestro país, apunta que el e-commerce avanza hacia un espacio de exploración, comparación e inspiración, cada vez más marcado por las diferencias generacionales.
En este nuevo contexto, la inteligencia artificial empieza a integrarse de forma natural en el proceso de compra, aunque con límites claros por parte del consumidor. El estudio también revela que las nuevas generaciones lideran la adopción de herramientas digitales, mientras que los perfiles de mayor edad priorizan la confianza, la claridad y la sencillez operativa.
La IA se convierte en copiloto de la compra, no en piloto automático
El estudio destaca que seis de cada diez consumidores ya utilizan la inteligencia artificial en sus compras online, con un uso especialmente extendido entre la Generación Z y los Millennials. Sus principales aplicaciones son la búsqueda de información, la comparación de opciones y la identificación de ofertas.
Sin embargo, la disposición a ceder el control es todavía muy limitada: apenas el 8% delegaría la decisión de compra de forma autónoma y solo el 30% pagaría por un asistente de IA para optimizar sus compras.
El perfil que genera más confianza es el asistente integrado en la propia tienda o marca, con un 52%, por encima de las plataformas de IA generalistas, que alcanzan el 44%. La transparencia también resulta relevante: el 51% de los consumidores considera importante entender por qué la IA le recomienda un producto concreto.
"En Veepee llevamos tiempo trabajando con inteligencia artificial para mejorar la experiencia de nuestros usuarios: desde la personalización de ofertas hasta la optimización de la navegación. Lo que confirma este estudio es algo que ya intuíamos: el consumidor acepta la IA cuando le aporta valor real y tangible, pero no está dispuesto a ceder el control de sus decisiones. La hiperpersonalización es precisamente nuestra respuesta a eso: anticipar lo que quiere y presentarlo en el momento y contexto adecuados para ofrecer una experiencia única y diferente a cada miembro." Anja Brehm, Country Manager de Veepee España.
Un consumidor digital, muchos perfiles
El estudio subraya que no existe un único comprador digital. Las diferencias generacionales marcan el ritmo de evolución del e-commerce y condicionan tanto la frecuencia de compra como la relación con nuevas herramientas y canales.
La Generación Z lidera el crecimiento en volumen de compras: el 61% afirma haber aumentado sus adquisiciones online. También es el grupo más permeable a nuevas dinámicas como la segunda mano, con un 68%, o la búsqueda por imagen, con un 58%.
Los Millennials, por su parte, se revelan como el grupo más activo en frecuencia de compra semanal, con un 40%, y con una cesta más amplia en categorías. En el otro extremo, los Baby Boomers priorizan la confianza, la claridad y la sencillez operativa.
Además, el e-commerce consolida su papel como espacio de exploración. El 67% de los compradores lo utiliza para informarse o descubrir productos aunque no tenga intención inmediata de comprar. El tiempo medio de scroll shopping se sitúa en 17 minutos, una cifra que se mantiene de forma uniforme entre generaciones.
"Los datos de esta edición muestran algo que los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor no siempre capturan: el proceso de compra online es cada vez menos lineal y más reflexivo. El consumidor entra, explora, pausa y retoma. No está buscando necesariamente comprar: está construyendo criterio. Para las marcas, esto implica repensar cómo acompañan este recorrido, no solo cómo cierran la transacción." Íñigo Gallo, profesor del IESE.
Otros datos destacados
● El 63% de los compradores utiliza el carrito para guardar productos, comparar opciones y reflexionar antes de tomar la decisión final.
● El 55% reconoce haber comprado productos no previstos gracias a descuentos, una cifra que asciende al 74% entre la Generación Z.
● La seguridad, una fricción crítica: 1 de cada 3 consumidores ha abandonado una compra por falta de seguridad percibida. El fraude online afecta al 28% de los compradores, alcanzando el 43% entre los jóvenes.
● La segunda mano sigue siendo estructural. Casi la mitad de los compradores (47%) ha comprado o vendido productos de segunda mano en el último año, con moda y accesorios a la cabeza y plataformas entre particulares como canal preferido.
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