Multitud de marcas ya han dando un giro a sus estrategias, que consisten en una vuelta a los principios más básicos de la mercadotecnia: conocer muy bien al cliente con el objetivo de ofrecerle un servicio único y excelente que le sea de utilidad, como El Pozo y su Alegría Extra o Ariel con su Así lavaba.
En estos tiempos, generar confianza con el público objetivo es fundamental y las marcas se dan cuenta de que una manera de conseguirlo es ofreciendo optimismo y seguridad a través de sus mensajes publicitarios. De esta manera, a lo largo del 2020, muchas marcas antepusieron los mensajes de optimismo las ventas.
Así, con la llegada del confinamiento se dio más importancia a la concienciación, el compañerismo y el agradecimiento. Un ejemplo de ello fue Ikea, quien nos animaba a quedarnos en casa con su anuncio Tu casa tiene algo que decirte o Seguros Santalucía, que subrayaba lo importante que era “distanciarnos para volver a acercarnos”.
Bankia, con su campaña #juntosesmásfácil, animaba a las empresas a colaborar estrechamente para poner fin a la crisis sanitaria y Coca-Cola, con su mensaje “juntos lo conseguiremos” decidía suspender toda su actividad publicitaria y donar más de 120 millones de dólares “para apoyar los esfuerzos en la lucha contra la COVID-19 en todas las comunidades afectadas”.
El ejemplo de la Super Bowl
Si tomamos como ejemplo los anuncios emitidos durante la Super Bowl 2021, famosísima final de fútbol americano de la National Football League (NFL), veremos una combinación de inspiración, oportunidad, humor amable y reconexión.
Este partido, casi más conocido –y apetecible para muchos– por sus anuncios y su gran espectáculo –o halftime show–, sirve de plataforma de lanzamiento para las más de 50 marcas que se anuncian durante las pausas publicitarias; este año 25 de ellas fueron anunciantes de la Super Bowl por primera vez.
Durante los 50 minutos que estas piezas creativas ocuparon en los descansos del partido, dejamos de lado –en muchos de los casos– conversaciones sobre la pandemia y disfrutamos de historias inspiradoras, humor y miradas al pasado.
Algunos anunciantes como Mountain Dew nos ofrecieron, incluso, la posibilidad de ser millonarios, con su life changing flavor (sabor que te cambia la vida) y tuvimos la oportunidad de recibir 15 000 dólares y un servicio de asesoría por parte de un experto en jardinería de la mano de Scotts Miracle-Gro, con su campaña Keep Growing (sigue creciendo).
Budweiser, por su parte, prefirió donar los millones que se hubiera gastado en publicidad para promover la necesidad de concienciación sobre la vacuna contra la COVID-19.
Rocket Mortgage, Guaranteeds Rates y Toyota tienen un claro mensaje para nosotros: crea en usted mismo, tenga seguridad en la toma de decisiones y sea fuerte.
La importancia de la felicidad
Michelob Ultra nos recuerda, además, la importancia de la felicidad con su ¿Eres feliz porque ganas o ganas porque eres feliz? y Oatly, bebida de avena, se enorgullece de ser diferente y nos anima a ser “más raros”. Una curiosidad: después de emitir este anuncio, que mostraba al CEO de la compañía cantando francamente mal, Oatly regaló camisetas que se burlaban de lo terrible que fue su anuncio.
De las marcas que sí han apostado por “hacer limonada” con los frutos del 2020, como Bud Light Seltzer, destacamos Bass Pro Shops, quien aventura todos los caminos que nos quedan por recorrer, invitándonos a salir de nuestras casas y conectar con la naturaleza, porque la “necesitamos más que nunca”.
Otro ejemplo de ello es la marca Robinhood y su “has nacido inversor”, con el que lanza un mensaje de optimismo haciendo alusiones a la importancia de invertir tiempo en nosotros mismos y en nuestros seres queridos.
Anheuser-Busch, por su parte, nos recuerda que nos necesitamos los unos a los otros y resalta la importancia de los pequeños grandes momentos en nuestra vida diaria, con su anuncio It’s never just about the beer (Nunca es solo por la cerveza).
Estrategia centrada en el producto
Más allá de los mensajes de optimismo y solidaridad por los tiempos en los que nos encontramos, algunas marcas también han optado por una estrategia más centrada en el producto y sus atributos, como Skechers, empresa de fabricación de calzado, con su Skechers Max Cushioning o Dexcom, mostrando cómo funciona su sistema de monitoreo de niveles de glucosa en pacientes con diabetes.
Según la cadena de televisión CNN, los mejores anuncios emitidos este año han sido: Doordash, servicio de entrega a domicilio, con su amable oda a los neighborhoods (barrios) y promoción del comercio local; General Motors, creatividad protagonizada por un Will Ferrell que odia a Noruega porque vende más vehículos eléctricos per cápita que Estados Unidos; Toyota, con su inspiradora historia de una jovencísima Jessica Long, medallista de oro paralímpica, y Huggies, plagado de bebés haciendo de las suyas.
Función social de la publicidad
Si algo podemos recoger de estos anuncios para 2021 es que el optimismo es una constante en el mensaje que las marcas quieren lanzar al consumidor. De esta manera, la publicidad cumple también una función social, pues nos anima a desconectar de los momentos difíciles que nos han acompañado durante el 2020 y nos insta a mirar adelante.
Parece, entonces, que las marcas se están uniendo bajo un mismo objetivo: trabajar conjuntamente hacia un futuro mejor. Podríamos, pues, predecir con cierta seguridad que el marketing del 2021 será más empático que nunca.
Marta Medina Núñez, Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad CEU San Pablo
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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