IN: ¿Qué se siente ser parte de una de las agencias que más (y mejores) profesionales de relaciones públicas ha formado en el país?
Izaskun Martínez (IM): Es cierto, fuimos pioneros. Y seguimos siendo una agencia pionera que continúa haciendo grandes aportaciones al sector y a nuestros clientes con una aproximación estratégica, innovadora, creativa y con foco puesto en la excelencia en el servicio.
Seguimos impulsando las grandes prácticas y cada vez damos más la importancia al desarrollo de áreas transversales como la sostenibilidad, la digitalización, el marketing de influencia o la formación a directivos por citar algunos ejemplos.
IN: ¿Eso es un diferencial de BCW?
IM: Sí, este puede ser uno, el trabajar la comunicación de forma transversal. Sobre la transversalidad podría decirte que es un gran punto para los clientes, porque al final desde la comunicación tocas muchas áreas, es un departamento que cada vez está más abierto para dar servicio a diferentes áreas de negocio dentro de las empresas. En este sentido ha habido grandes cambios. Antes el Dircom solamente trabajaba para la dirección corporativa de la compañía, y hoy los Dircom trabajan y tienen un visión transversal y global de prácticamente todas las áreas de negocio. Otro aspecto diferencial es nuestro origen multinacional, que nos permite trabajar para clientes en distintos mercados y tener una visión global y local a la vez.
IN: ¿Y sobre la mirada internacional?
IM: Como somos una agencia multinacional, tenemos oficinas en prácticamente todas las ciudades europeas. Estamos acostumbrados a trabajar con esa mentalidad de ¿qué se puede hacer por esta compañía en otros mercados? De allí sale nuestro concepto de “Hub”. Por ejemplo, una compañía que quiere trabajar su expansión en otros mercados sabe que puede contar con BCW para trabajar su comunicación multi mercado a la hora de transmitir cómo quiere que sea su estrategia de comunicación. Esto lo podemos hacer porque trabajamos desde una misma metodología. Puede haber variaciones en los diferentes mercados, pero a la hora de abordar la comunicación, la metodología con la que trabajamos es prácticamente la misma. Esto es un gran plus a la hora de la internacionalización, con una agencia que controle todo de manera centralizada y con criterios unificados.
IN: ¿Por ejemplo? ¿Algún caso?
IM: Por ejemplo, en el área de turismo. España tiene grandes compañías hoteleras, que incluso son referentes a nivel mundial. Hemos desarrollado proyectos donde España era el Hub y desde aquí desarrollamos la estrategia de comunicación para otros países de América Latina. Otro caso: una gran compañía de telecomunicaciones que quería trabajar su reputación a nivel mundial. Desde el Hub en España desarrollamos la estrategia y los criterios reputacionales necesarios para hacer una valoración y evaluación de su evolución, y los mercados la implementan teniendo en cuenta las características de su mercado.
IN: ¿Cómo se organizan los equipos en BCW?
IM: Hay un líder de proyecto o de cliente que además del equipo que desarrolla el día a día y en función de las necesidades puede haber otros consultores transversales en áreas como la creatividad y diseño, estrategia e innovación y digital. Normalmente nos organizamos por áreas como reputación y engagement corporativo, media strategy, health & wellness, public affairs & crisis, consumer engagement & paid media y sostenibilidad.
También contamos con especialistas en marketing de influencers, un ámbito que va más allá del entretenimiento, puesto que también llegamos a influencers relacionados con la sostenibilidad, la tecnología, las inversiones, etc.
IN: ¿Por dónde pasa la esencia de las relaciones públicas?
IM: Las relaciones públicas deben tener muchas cosas, pero para nosotros hay tres fundamentales. Una es el talento: somos una compañía que da mucho valor al talento. Somos conscientes de que una parte de nuestro éxito depende de nuestro talento, de las personas que conforman nuestro equipo. Otro elemento es la innovación. Y aquí tenemos la suerte de que tenemos un equipo de innovación y estrategia que está “in house" y muy conectado con los equipos de innovación de nuestras agencias a nivel global. Esto ha sido un paso importante, tener en casa un equipo de innovación que esté involucrado en el día a día de los clientes. Y la tercera es la creatividad y el diseño, porque al final nos dirigimos a muchos públicos, porque los stakeholders a los que se dirigen nuestros clientes son diversos. La manera de acercarnos a ellos tiene que contemplar la creatividad, incluso cuando nos dirigimos a inversores, a medios de comunicación o audiencias más técnicas.
IN: La pregunta del final: ¿Por dónde crees que pasan los principales desafíos para la profesión en el mediano plazo?
IM: El desafío está en seguir adelantándose a los cambios y a los procesos de transformación que tiene la sociedad. Un tema en el que estamos trabajando ahora es el de los valores. Desde BCW hemos desarrollado a nivel mundial un estudio sobre los valores (BCW Age of Values 2023). El protagonismo que éstos tienen entre las diferentes generaciones y cómo son capaces de movilizar a la gente. Al final una parte muy importante y estratégica de nuestro trabajo está focalizada en las personas, en las audiencias, en los diferentes stakeholders que tienen nuestros clientes.
Entre los principales clientes que llevan desde Barcelona en BCW destacan Henkel, Damm, Veritran, Campari, Fundación Unoentrecienmil…
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