Uno de los factores que explican el éxito del Partido Popular ha sido la comunicación y, específicamente, los mensajes que han llegado al electorado y la manera en que han llegado.
Díaz Ayuso, que se presenta castiza y desacomplejada, lanza mensajes directos y simples, cuestionados por los rivales precisamente por esta simplificación, a la que se ha tildado de populista. Sin embargo, a la vista de los resultados, lo que dijo caló en el electorado y, además, durante la campaña, Ayuso consiguió llevar a los otros candidatos y candidatas a su terreno de debate.
Cabe analizar, por lo tanto, algunos elementos de este discurso político que ha llegado a tanta gente.
El personaje político
Consideraremos, de entrada, la construcción del personaje emisor, es decir, la imagen pública de Díaz Ayuso. Cuando se vota a quien encabeza una lista electoral, no se vota a una persona real con la que tratamos habitualmente. Se vota una imagen que alguien ayuda a crear y que se proyecta sobre el electorado. Naturalmente, el semblante real de la persona, en la medida en que apunta en la dirección adecuada, facilita el tránsito al personaje.
Las estrategias de comunicación que emplea Díaz Ayuso son del todo coherentes con su imagen como personaje político. Su discurso, como señalábamos, no resulta particularmente elaborado desde el punto de vista de los contenidos. En contrapartida, los enunciados se entienden a la primera y son contundentes. No solo no pasan desapercibidos, sino que generan inmediata polémica y comentarios. Son mensajes de la época de Twitter.
Marcos conceptuales
A partir de aquí, nos fijaremos en un concepto que se ha repetido en el discurso de Díaz Ayuso: la apología de la libertad vinculada a la manera de ser del pueblo madrileño. Esta idea abstracta ha aparecido asociada a referentes concretos y perfectamente reconocibles: por ejemplo, tomar cañas cuando a uno le apetece.
Se trata de una afirmación que proyecta en un acto específico –tomar cañas– una actitud ante la pandemia de covid-19. Detrás del tomar cañas hay una metáfora que se puede leer de formas diversas y que, por eso mismo, encaja con lo que espera un gran número de votantes: de derechas y también de la izquierda, de barrios ricos y menos ricos. Porque de la metáfora se derivan diversos marcos conceptuales.
El primero está próximo al que se puede considerar pensamiento convencional del Partido Popular, particularmente en Madrid. La bandera de la libertad de tomar cervezas es también la del liberalismo económico: poca presión fiscal y apuesta por la iniciativa privada para activar la economía. La libertad para las cañas conecta con este marco.
Pero aquí se abre un segundo marco conceptual que proviene de la misma imagen. Camareros y camareras trabajando, tirando y sirviendo las cañas. Igualmente, las personas que regentan los pequeños bares y restaurantes pueden abrir sus negocios, con un margen generoso de horarios, además. Por extensión, el comercio en general lo tiene más fácil para subsistir. Muchísima gente vinculada a trabajos más o menos precarios y propietarios de pequeños negocios se pueden reconocer en este contexto.
En tercer lugar, se puede considerar un marco no tan directamente vinculado a aspectos económicos como a la realidad social actual. El cansancio general causado por la pandemia hace muy atractivo el contexto de restricciones mínimas que posibilita tomar cervezas con libertad.
Metáfora y diseño de audiencia
Así, una metáfora, como la de las cañas, igual que otros recursos de la lengua que operan también en el registro literario, permite que un solo referente simple y concreto tenga el potencial de despertar en la audiencia una red compleja de connotaciones emotivas –con frecuencia inconscientes– mucho más eficaz y persuasiva que un razonamiento elaborado.
La ocurrencia de las cañas y otras parecidas captan la atención del público de manera inmediata y fácil y, sin decirlo directamente (de ahí su eficacia), despiertan los marcos cognitivos a que nos referíamos. A cada oyente le toca, o no, su fibra; en este caso, parece que se han tocado muchas fibras y de personas muy diferentes. A partir de ahí, se dan reacciones que pueden ser puramente emocionales pero que, en último término, constituyen un elemento más que contribuye a orientar la acción del voto.
Por lo tanto, esta estrategia comunicativa ha servido no para filtrar y dividir la audiencia, sino para concentrarla, porque ha sido capaz de mover resortes diversos en segmentos diferenciados y hasta opuestos del mapa político. Además, apuntando de forma significativa a la economía, un tema que siempre es importante en la comunicación política y que resulta crucial en una época tan complicada como la actual.
Marcos Cánovas, Profesor titular. Departamento de Traducción, Interpretación y Lenguas Aplicadas, Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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