El mundo del retail ha sido testigo de titanes, y uno de los más destacados, Costco, ha sido minuciosamente examinado por Laureano Turienzo Esteban, una figura de gran influencia en este campo. Con una gran carrera que abarca tanto lo empresarial como lo educativo, Turienzo es un líder en la industria minorista. Actualmente, ostenta la presidencia de la Asociación Española del Retail y es el fundador y presidente del Círculo Iberoamericano del Retail, un influyente think tank en Iberoamérica centrado en asuntos relacionados con el comercio minorista.
Turienzo, en su análisis, destaca la inusual falta de presencia de Costco en los foros especializados y cómo rara vez se incluye en las conversaciones sobre tendencias y disrupción, a pesar de merecer una mención especial.
Comenzando con una mirada a la historia de Costco, fue en 1983 cuando esta empresa comenzó su camino hacia la grandeza. Unos años después, en 1985, introdujeron su famoso combo de hot dog y refrescos a un precio inigualable de $1.50. Lo asombroso es que, hasta el día de hoy, este combo sigue costando lo mismo, generando un impresionante total de 151 millones de ventas anuales.
El enfoque central de Costco en la membresía es un aspecto clave. Con más de 65.8 millones de miembros de pago respaldando a la empresa, tasas de renovación notables del 92.6% en Estados Unidos y Canadá, y un sólido 90.4% a nivel mundial, alrededor del 75% de las ganancias de Costco provienen de estas cuotas de membresía, lo que les brinda la estabilidad financiera para resistir las tentaciones de elevar los precios de sus productos.
Turienzo resalta cómo cada aspecto de Costco está diseñado para generar ahorros, desde un diseño de tienda básico hasta operaciones ultraeficientes en todos los niveles del negocio.
En un mercado donde los márgenes son cruciales, Costco se distingue al jugar su propia carta. Su margen de beneficio promedio del 11% contrasta notoriamente con el 24% de su competidor Walmart. Además, sus ventas por almacén han experimentado un notable aumento, alcanzando 245 millones de euros anuales en comparación con los modestos 155 millones registrados en 2012.
La eficiencia es la clave en cada rincón de Costco. A pesar de que sus almacenes son enormes, su oferta es más reducida en comparación con la competencia. Con solo 4,000 productos en venta, de los cuales 3,000 son elementos cotidianos, la empresa logra negociar precios más bajos gracias a compras a gran escala, y estos ahorros benefician a sus clientes.
El análisis también destaca los icónicos precios estratégicos de Costco, como el mencionado combo de perritos calientes y refrescos a $1.50, y los famosos pollos asados a $4.99 desde 2009. Estos elementos resaltan en medio de una selección minuciosamente elaborada de 4 mil productos.
La inversión en empleados es otro punto que destaca. Los salarios en Costco suelen superar a los de la competencia, lo que ayuda a evitar ineficiencias debido a una alta rotación de personal. Además, Costco mantiene un perfil bajo en publicidad, lo que les permite mantener precios atractivos para sus consumidores.
Por último, Turienzo resalta el brillante enfoque de Costco en su marca propia, Kirkland Signature. Esta marca representa el 31% de los ingresos totales de la compañía, con ventas alcanzando los impresionantes $59 mil millones en el año fiscal 2021. El objetivo es claro y audaz: ofrecer productos de calidad a precios al menos un 20% más bajos que las versiones de marcas de fabricantes sin sacrificar la calidad.
Laureano Turienzo deja claro que Costco no es simplemente un retailer, es una máquina de innovación que desafía las convenciones del mercado. Con su enfoque en membresía, precios bajos, operaciones eficientes, inversión en empleados y una marca propia exitosa, esta empresa se alza como un faro de creatividad en el mar de la competencia minorista.
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