En su última campaña, que es toda una declaración de intenciones, Telepizza hace autocrítica y reconoce su falta de conexión con el cliente en sus últimas campañas de publicidad, en un ejercicio de transparencia y honestidad que marca el punto de inflexión para la transformación que vive la marca
A punto de cumplir 35 años, la marca Telepizza se encuentra en un proceso de cambio que le permita consolidar su liderazgo, incrementar su presencia en mercados clave y mejorar su rentabilidad en el medio plazo. Un cambio que ha comenzado por su equipo directivo. En marzo asumía la dirección de la matriz Food Delivery Brands, Jacobo Caller, quien ha rediseñado su equipo directivo con la incorporación de nuevos ejecutivos al frente de la dirección de Recursos Humanos, Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa, entre otros fichajes.
Para reforzar su liderazgo en el mercado y hacer más distintiva su marca, Telepizza trabaja en un nuevo posicionamiento y prepara un cambio de branding que verá la luz el próximo otoño.
Los primeros signos de cambio, que pasa por una comunicación más directa y fluida con el consumidor, se evidencian ya en su nueva campaña “Estamos muy buenos”, en la que Telepizza hace autocrítica y reconoce que no siempre ha acertado en la forma de hacer publicidad, que pasaba desapercibida. Con un tono transgresor y un lenguaje muy diferente al que venía utilizando, la marca vuelve a poner el foco en el producto, rompiendo con lo visto habitualmente en anuncios de otras marcas del sector.
“Tenemos que volver a ser la marca icónica que fuimos, conectando de nuevo con nuestros fieles consumidores y atrayendo a aquellas nuevas generaciones a través de la distintividad y la relevancia” afirma Jesús Cubero, Chief Marketing Officer de Food Delivery Brands. “Hemos hecho una revisión detallada de nuestros activos y de la publicidad que hemos hecho hasta ahora y reconocemos que quizá no ha sido la más distintiva ni la que mejor ensalzaba nuestra icónica pizza. Llevamos tiempo pasando desapercibidos y hemos perdido nuestra conexión con los jóvenes. Por ello estamos trabajando en nuestro nuevo territorio de comunicación de marca. Esta campaña habla de ese momento en el que estamos, que dará lugar al comienzo de la nueva Telepizza que queremos ser y es un ejercicio de transparencia y honestidad antes nuestros clientes”.
Según datos de la consultora Kantar, los consumidores destacan que la calidad de las pizzas de Telepizza es un 40% mayor que las de la competencia y el sector, y que sus productos son un 57% más sabrosos que los de otras marcas de pizza (datos de la consultora Kantar). Un reconocimiento que choca de frente con la baja nota que la marca obtiene en los estudios internos que ha realizado sobre su comunicación, que apenas supera el 6 cuando se trata de valorar la conexión de sus consumidores con los anuncios de la marca.
La nueva dirección de Telepizza tiene como objetivo mejorar la experiencia de cliente en todos los mercados, impulsando la innovación y la transformación digital. Para ello, la marca está realizando una revisión detallada de todos sus procesos, operativa y canales, y su estrategia se centrará en lograr que la marca sea más relevante, accesible y distintiva, para lo que trabaja ya en una nueva web y app que estará lista a finales de año. Los canales digitales tienen cada vez más peso en el negocio de Telepizza, y ya en 2020 las apps y webs del grupo experimentaron un incremento del 28%. Los pedidos online representaron el año pasado un 36% del total, como reflejo de los nuevos hábitos de consumo derivados de la crisis sanitaria.
El refuerzo del canal de entrega a domicilio es una prioridad para la marca cuyas ventas a domicilio crecieron en 2020 un 14% respecto al año anterior y representaron el 52% de las ventas totales del grupo, un porcentaje que Telepizza espera seguir incrementando en los próximos meses.
En esta nueva etapa, Food Delivery Brands, grupo al que pertenece Telepizza, tiene el foco puesto en los mercados de Iberia y Latinoamérica a fin de reforzar el consolidado posicionamiento de las enseñas que opera y alcanzar los objetivos de negocio en ambos territorios. En lo que va de año, Telepizza ha abierto 31 nuevos locales en España y su objetivo es finalizar el año con cerca de 900 tiendas en España y Portugal. La compañía está invirtiendo en nuevos modelos de tiendas más convenientes con formatos más pequeños y foodtrucks, así como en ampliar su expansión a poblaciones de menos de 15.000 habitantes.
Para centrarse en sus mercados clave el grupo ha vendido recientemente sus activos en Polonia a sus socios locales, y ha finalizado también sus contratos con sus masterfranquiciados en Angola y Rusia, países en los que la marca Telepizza dejará de operar para concentrarse en sus mercados objetivo e impulsar el crecimiento y desarrollo de las enseñas que opera en los 32 países en los que ahora está presente.