Todo empieza con una noticia que genera incertidumbre: el anuncio de un confinamiento, de fenómenos atmosféricos extremos o una convocatoria de paro de transportistas. Los consumidores con perfiles de mayor ansiedad empiezan a aprovisionarse de algunos bienes de consumo. Los demás observan este comportamiento y algunos lo imitan. Los medios se hacen eco de los estantes vacíos en algunos supermercados, amplificando el miedo a la falta de suministro en el futuro.
Sea por observación directa o por haberlo visto en las noticias, otros consumidores se contagian del miedo o quizá piensen que los demás tienen alguna información que ellos no tienen y buscan también más cantidad de estos productos. Así, por una combinación de contagio e imitación social, empiezan las compras por pánico que terminan siendo, en muchos casos, una profecía autocumplida.
Desabastecimiento y pandemia
En 2020, durante la primera ola de la covid-19, los consumidores que iniciaron las compras por miedo tenían un perfil parecido: eran consumidores con más intolerancia a la ambigüedad, más miedo a las enfermedades, más tristeza y más asco o repugnancia disposicional. Son los consumidores que tienden a preocuparse de forma excesiva sobre el futuro y que al mismo tiempo buscan tener alguna forma de control sobre ese futuro.
La compra impulsiva y compulsiva alivia la ansiedad y produce cierta ilusión de control. Tener más harina o más papel higiénico en casa no les hace invulnerables a la enfermedad; pero, para este segmento, aprovisionarse funciona como una estrategia de afrontamiento para reducir la ansiedad, incluso cuando compra de más productos que no necesita o no suele usar.
La sobrecompra es también una estrategia efectiva para reducir las oportunidades de contagio: si compra más de lo habitual, se evitan nuevas salidas a los supermercados, donde hay más posibilidades de contagio.
Curiosamente, los estudios muestran que también aquellos con rasgos maquiavélicos, psicopatía y narcisismo reportan haber acumulado más. Probablemente, este segundo grupo lo hacía por otras razones: hacer negocio revendiendo o sacando provecho económico si llegaba a darse la carestía real de algunos productos.
Rebaños de compradores
El comportamiento de acumulación es observado en las tiendas por los demás consumidores. Además, estos compradores comunican su angustia y su objetivo de comprar para sentirse más tranquilos. Las emociones (y los objetivos) se contagian; también el miedo. Y no solo hay contagio emocional, sino efecto rebaño: los otros compradores empiezan a pensar si los primeros no tendrán alguna información que ellos no tienen; si no sabrán más del futuro y sus desenlaces que ellos. Ante la duda, imitan su comportamiento y también empiezan a acumular, solo por si acaso. Es el fear of missing out o, en castellano llano, a ver si voy a ser el único pringado que se queda sin papel higiénico.
Como esta imitación puede ir acompañada de peleas o decisiones de restricción de venta en algunos supermercados, los medios se hacen eco. Empiezan a difundirse fotos de estantes vacíos o declaraciones de consumidores que justifican sus compras a la puerta de las tiendas. Estas noticias amplifican el fenómeno de imitación. Esto explica la correlación encontrada entre el uso de redes sociales y la compra impulsiva durante la covid-19, porque generaba mayores percepciones de carestía.
Este círculo vicioso se da en mayor medida en los países con menor confianza social: cuanto menos confían los ciudadanos en la capacidad de los gobernantes y menos creen en la capacidad de cooperación o altruismo de sus conciudadanos, más se incurre en las compras compulsivas.
A los pocos días ya no quedan productos en los lineales. En el caso de la covid-19 el desabastecimiento no se produjo por roturas en las cadenas de suministro sino por las compras por miedo: el miedo a un posible desabastecimiento produjo finalmente el desabastecimiento. A esta observación le sigue la culpa poscompra, cuando se ve que no había motivo para tanta angustia.
Cómo frenar este círculo vicioso
Si no hay problemas reales en las cadenas de suministro, a los pocos días vuelven a llenarse las estanterías. Por eso, como consumidor, para evitar la profecía autocumplida solo hay que esperar a que vuelvan a llenarse los lineales. De hecho, el mensaje de tranquilidad que mejor podría funcionar es: “Sea paciente. En una semana tendrá todos los productos en su tienda habitual”.
También podrían funcionar mensajes que expliquen los efectos negativos de la compra impulsiva en la sociedad, especialmente entre los más vulnerables: los que no tienen presupuesto para aprovisionarse y que podrían acabar experimentando situaciones de carestía real.
Durante el confinamiento, los que resistieron la tentación de acumular lo hicieron en buena medida por responsabilidad social: optaron por llevarse menos para que hubiera productos para todos. Y es que, sin problemas reales de suministro, el comportamiento cooperativo evita el desabastecimiento: si todos nos llevamos 3 litros de leche en vez de 30, habrá leche para todos.
Los distribuidores también pueden contribuir a frenar el círculo, o a ampliarlo. Subir los precios o limitar la compra por cliente aumentan la percepción de carestía futura y el miedo. No frenan la compra compulsiva y dan razones a los consumidores para buscar el mismo producto en otro sitio (o acudir cada día al mismo hasta tener en casa el stock que les reduzca la ansiedad).
Tampoco parecen funcionar los mensajes de tipo “No compre por miedo”. Estos mensajes negativos tienen el efecto contrario, un efecto irónico, porque al juntar miedo y compra avivan el círculo vicioso.
Por eso se perciben de forma diferente frases como “José no es culpable” o “José es inocente”. Las dos vienen a decir lo mismo, pero la gente cree que José es culpable cuando lo formulamos de forma negativa. Se ve que los humanos no procesamos bien las negaciones.
Carmen Valor Martínez, docente e investigadora en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE), Departamento de Marketing, Universidad Pontificia Comillas
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
