Parte importante de iniciar un proyecto es definir su nombre, el mismo que posteriormente le dará personalidad. “Malditos Bastardos” es una barbería de éxito en Madrid, más de 11.000 personas son parte de su club en Instagram, en el que solo aceptan canallas. Se inspiraron en la película del mismo nombre, en la que “una banda de locos cortaba cabelleras”.
“Sudaca” es una agencia de publicidad que escogió su nombre basándose en el calificativo peyorativo que algunas personas usan referirse a los sudamericanos en España. Cuando cuestionaron a su Director Ejecutivo sobre el nombre, este respondió: “Nuestro objetivo es resignificar el término con lo que hoy es la creatividad en Latinoamérica”.
Recientemente, una sidra llamada “La Prohibida” sale a la venta y un restaurante aristo punk llamado “La Peligrosa” también deja ver su concepto a través de su logo: una mujer maquillada como la Catrina o Calavera Garbancera, con una escopeta recortada en sus manos. La pregunta es: ¿realmente es bueno tomar riesgos irreverentes que afectan la identidad de la marca?
Según Fabián Bonelli, publicista y creativo con experiencia en agencias de publicidad de renombre como Publicis y Libre, la importancia del nombre, recae en que no sea precisamente, solo eso, un nombre, sino que también encierre un concepto.
“Si tomo ‘La Prohibida’ y no me da otra cosa más que el nombre, quizás nunca más la pruebe. Pero si encuentro algo especial en esa sidra, más nivel de alcohol, un ingrediente distinto o algo que me haga entender porque es prohibida, probablemente me haga fan de esa marca”, explica Fabián.
A pesar de lo que signifique o no un nombre, los clientes son libres de recibir el mensaje con simpatía o rechazo. Para José Ruíz Pardo, experto en neuromarketing, ciertamente existe un especial gusto por lo desconocido, oscuro o prohibido que puede generar un buen efecto en publicidad, si se hace de forma correcta. “Si alguien le pone un nombre a su marca, como ‘Malditos Bastardos’ o ‘La Prohibida’, está queriendo decir algo: ‘Esto no es para todo el mundo’, y eso siempre es atractivo”, argumenta Fabián.
José Ruíz Pardo destaca que lo que nunca va a perdonar un cliente es la incoherencia: “Tú puedes crear una marca irreverente, pero su éxito dependerá de dos cosas, de que a tu público le atraiga la irreverencia y de que lo seas siempre y en todo. Provocar rechazo es también una forma de atraer. Los valores positivos o negativos atraen por lo que evocan. Si eres irreverente, lo tienes que ser siempre, en aquello en lo que no lo seas es en lo que empiezas a crear incertidumbre en tu target”.