Lo que más valoran (y por este orden) es:
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Que el comercio electrónico donde realiza sus compras tenga una política de devoluciones clara y accesible.
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Que las devoluciones sean gratuitas.
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Que las devoluciones sean fáciles de realizar.
A medida que las grandes empresas se han ido centrando en el comercio electrónico y los clientes se han sentido más cómodos con la compra en línea algunas cuestiones que antes eran solo un pequeño elemento de las operaciones minoristas han comenzado a ser una prioridad. Una de ellas es, precisamente, la política de devoluciones.
Devoluciones y cuenta de resultados
Aunque aún no hay datos oficiales, la patronal logística UNO espera que, con el Black Friday y la campaña de Navidad de 2021, el comercio en línea español haya alcanzado el mayor número de envíos de su historia, con un crecimiento del 7 % respecto al año pasado (más de 106 millones de entregas).
Esto significa que, durante los próximos días, en los almacenes de todo el país se abrirán millones de paquetes devueltos, se mirarán con mucho detalle, se revisará si hay daños y se volverán a empaquetar para poder venderlos de nuevo.
Con relación a las devoluciones es importante diferenciar entre el negocio de venta en línea de servicios (e-services) y de productos físicos (e-retailers). En los servicios se negocian billetes de avión, apuestas y juegos de azar, servicios de banca por internet, acceso a portales de música, redes sociales, plataformas para buscar amigos/pareja, etcétera. En la venta en línea de servicios, las devoluciones no tienen un impacto considerable para la cuenta de resultados.
Por el contrario, en los productos físicos las transacciones entre vendedores y compradores incluyen el transporte y entrega física de los bienes adquiridos en línea. Esto incluye una larga lista de productos: electrónica, moda, deportes, libros, varias opciones de entrega de alimentos… En este caso, es muy importante para el negocio el impacto de las devoluciones.
Comparando la actividad del comercio electrónico antes y durante la pandemia (primer semestre de 2019 versus primer semestre de 2020), mientras que la demanda en línea de productos físicos se incrementó en más de un 50 %, los servicios en línea disminuyeron más de un 25 %. Durante el primer trimestre de 2021 las ramas de actividad con mayor número de transacciones en línea fueron los grandes almacenes, con el 8,5 % del total de transacciones; los juegos de azar y apuestas, con el 7,9 % y, en tercer lugar, las prendas de vestir.
Una empresa británica especialista en la gestión de devoluciones ha estimado que cada paquete devuelto por un cliente en línea supone un coste medio para la empresa vendedora de veinte libras (23,94 €). En este coste se incluyen todos los gastos del proceso de devolución, que van desde el envío y almacenamiento hasta el reembalaje y el posible descuento en su precio.
Aquí, la rapidez en la logística inversa es un aspecto fundamental ya que, cuanto más tarde el producto en volver a los estantes de las tiendas en línea, mayor será el descuento que habrá que realizar o incluso la posibilidad de que ya no se pueda volver a vender.
Un nuevo modo de compra: la devolución intencionada
La política de compra en línea con gastos de envío gratuitos, una mezcla de entrega gratuita y rápida y devoluciones sin coste, ha llevado a la aparición de un nuevo tipo de consumidor, que compra artículos sabiendo de antemano que devolverá algunos de ellos.
Este es uno de los principales campos de batalla entre el comercio físico y el comercio en línea, ya que con las devoluciones gratuitas los consumidores pueden convertir sus hogares en probadores particulares. La consultora de comercio electrónico Shopify señala que, mientras los establecimientos físicos presentan unas tasas de devolución cercanas al 9 %, en el comercio en línea las cifras de retorno se multiplican por 2, por 3 o por 5, en función del tipo de producto.
Un estudio realizado por Barclaycard determinó que uno de cada diez clientes admite comprar ropa con el único propósito de publicar fotos en las redes sociales y luego devolverla. Es el denominado snap and send it back (algo así como una foto y devuélvelo) y, de manera sorprendente, son los clientes de entre 34 y 45 años los principales responsables de este tipo de compras.
A este nuevo fenómeno se une la opción que ya ofrecen algunas marcas de venta en línea intentando mejorar la experiencia del usuario: try before you buy (prueba antes de comprar). Así, los clientes prueban el producto durante unos días, si lo desean lo pagan y, si no, lo devuelven sin dificultades.
El elevado incremento en las devoluciones tiene una consecuencia común para las empresas de venta en línea: los márgenes se ven fuertemente afectados por la logística inversa. Todo el proceso de devolución representa el 10 por ciento de los costes de la cadena de suministro de los minoristas y reduce las ganancias hasta en un 30 %. Obviamente, las compañías de menor tamaño se ven mucho más afectadas en los márgenes que las grandes empresas minoristas.
En búsqueda de la (no) devolución perfecta
La devolución gratuita se considera un generador de demanda para el comercio electrónico, es decir, puede decantar la decisión de compra del cliente en función de las condiciones de devolución. En este aspecto, los clientes no solo no están dispuestos a renunciar a las devoluciones gratuitas sino que, además, quieren que sean más rápidas, como indica un estudio de Brightpearl, una plataforma de operaciones minoristas.
Ante esta situación, las empresas están buscando diferentes opciones. Algunas compañías ya están trabajando para poder utilizar el metaverso o crear aplicaciones que, por ejemplo, permitan probar las zapatillas de manera virtual. H&M experimenta con avatares virtuales gratuitos con las medidas corporales exactas de los clientes.
Una opción factible en el corto plazo sería eliminar el envío gratuito en determinados productos para reducir así el impacto de las devoluciones en los márgenes de beneficios. En respuesta a la escalada de costes, en determinadas circunstancias algunas compañías como Amazon o Walmart ofrecen a sus clientes que se queden con los productos no deseados, aunque igualmente emiten el reembolso de la (no) devolución.
Además, las empresas tratan de utilizar toda la información proveniente de las devoluciones para detectar qué productos tienen mayor ratio de devolución y poder ajustar su precio e incluso decidir la conveniencia de su venta en línea.
Por último, algunos minoristas están probando aplicar periodos de devolución más largos para que los clientes se olviden o para que finalmente utilicen el producto.
Rafael Villa Martínez, Doctor en Ciencias Económicas. Profesor de Ciencias del Transporte y Logística, Universidad Camilo José Cela
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
