Esto significa "un nuevo máximo histórico", según la consultora, que apunta a que tal y como ocurrió en 2021, la subida es moderada tras el 'boom' de las ventas 'online' de 2020, pero "resulta particularmente significativo por el paso atrás que la moda en línea ha dado en los otros grandes mercados europeos".
Según los datos del 'Informe de la moda 'online' en España 2023', elaborado por Modaes en colaboración Kantar y el patrocinio de Lectra, el país ha superado la cuota de ventas en línea en moda que de Francia, tal y como ocurrió con Italia el año anterior. De esta forma, España se convierte en el tercer gran mercado europeo tras Reino Unido y Alemania.
En el caso de Francia, la cuota de mercado del e-commerce en moda bajó en 2022 al 20,1% frente al 22,5% del ejercicio anterior. En Italia, la gran caída de las ventas en línea se había producido en 2021: el año siguiente, subieron 2,5 puntos, pero se quedaron en el 16,5% del total de las ventas.
El calzado es la categoría con la mayor cuota de ventas
El calzado fue en España la categoría del sector de la moda donde la cuota de ventas fue más alta, pasó del 27,1% en 2021 a 27,8% en 2022. También subió la cuota de mercado del canal en línea en los accesorios (pasaron del 21,1% al 21,9%) y en el textil hogar, con una subida de 3,5 puntos (hasta el 16,4%). En cambio, en las prendas de vestir la cuota se estabilizó, con una bajada de una décima con respecto al año anterior, hasta el 18,9% de las ventas totales.
Kantar destaca que este nuevo incremento en el peso de las ventas en línea de la moda España se produce a pesar del frenazo en la llegada de nuevos compradores al canal. La penetración (el ratio de consumidores que compraron en línea en 2022) se situó en el 46,7%, una décima menos que en el ejercicio precedente. También bajó el ratio de repetidores, es decir, los consumidores residentes en España que realizaron al menos dos compras: pasó del 67,9% en 2021 al 67,7% en 2022.
Por lo que uno de los pilares del crecimiento fue el aumento en el gasto medio realizado por los compradores activos en el e-commerce de moda. Estos desembolsaron, de acuerdo al informe, de media 213,4 euros a lo largo del año, lo que supone una subida del 9,1% en comparación con 2021. En el caso de las mujeres, el gasto por compradora 'online' se elevó a 230,5 euros, un 13,9% más, mientras que los hombres destinaron una media de 188,3 euros en sus compras de moda por Internet, un 2,4% más.
En volumen de productos adquiridos, el comercio electrónico de la moda se recuperó en 2022 tras la caída del ejercicio precedente. En total, las compras 'online' llegaron al 16,9% de artículos de moda adquiridos en España, frente al 15,7% de 2021 y el 16,1% que se había alcanzado en el año del estallido de la pandemia.
De media, los compradores de moda en línea adquirieron 10,8 artículos, frente a los 10,1 del ejercicio anterior. Y lo hicieron en 5,2 compras de media por comprador en línea, frente a las 5,1 acciones de compra completadas en 2021.
Un menor peso de las promociones y descuentos
El informe señala asimismo que entre los principales operadores, la tasa de productos con descuento en los primeros meses de 2023 oscila entre el 33% y el 46% del inventario de productos en la tienda en línea. Con todo, el porcentaje de artículos comprados con algún tipo de promoción volvió a bajar en 2,1 puntos, hasta el 44,3% de los productos de moda adquiridos en línea. En 2019, antes del estallido de la pandemia, este ratio llegaba al 61,4% de las ventas en línea.
Por otro lado, los 'pure players' continuaron ganando en 2022 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los 'retailers' tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, concentraron el 40,2% de las ventas de moda en línea en 2022, frente al 38,7% de 2021 y al 32,5% del año anterior.
La directora de moda y belleza de Kantar, Rosa Pilar López, sostiene que de cara al futuro "tenemos que ser cautos en cuanto a las expectativas de crecimiento, ya que en el resto de los sectores ('beauty', gran consumo) el 2022 ya supuso un punto de inflexión perdiendo cuota de mercado y compradores".
Por su parte, el vicepresidente comercial en España y Portugal, Rodrigo Siza, pone el foco en la necesidad de que las marcas aprovechen la innovación de las herramientas de análisis que hay en el mercado para desarrollar mejores estrategias de mercado. "Los más de 13 millones de compradores de moda online en España son una audiencia lo suficientemente amplia como para que la industria siga poniendo su atención en ella y lo haga, además, con el objetivo claro de mejorar la experiencia de usuario a través de la gestión del dato", apunta.