En concreto, este estudio se ha realizado con la participación de más de 30 empresas del sector, en su mayoría con perfiles de dirección comercial, y refleja un avance constante en el uso estratégico del dato.
"Es una tendencia clara: tras el parón provocado por la pandemia, las compañías han recuperado el ritmo y están apostando por una colaboración más eficiente y sostenida en el tiempo", ha explicado Maite Echeverría, responsable de Customer Management de Aecoc.
Según el informe, el 52% de las empresas consultadas considera que su nivel en el uso de datos es alto o muy alto, lo que confirma que la cultura del dato empieza a consolidarse en las estructuras comerciales. "Hace unos años, el uso del dato era un reto pendiente. Hoy, empieza a ser una realidad tangible que impacta directamente en las decisiones de negocio", ha apuntado la portavoz de Aecoc.
Además, el 80% de las compañías señala que las áreas de comercial y marketing son las que lideran los proyectos con acceso a datos. "Son los departamentos que están más cerca del consumidor, y por eso son también los que mejor pueden convertir esa información en acciones concretas en el punto de venta", ha precisado Echeverría.
Uno de los aspectos que muestra una evolución significativa es la percepción de las barreras que dificultan el acceso y uso compartido del dato. En el caso de los fabricantes, la cultura organizativa sigue siendo el principal freno, pero baja del 86% en 2024 al 65% en 2025.
Otras dificultades señaladas por los fabricantes son la falta de herramientas tecnológicas para extraer 'insights' de forma ágil (30%) y la escasez de perfiles especializados en análisis de datos (30%), una cifra inferior al 43% registrado el año pasado, lo que indica una leve mejoría en este ámbito.
En el caso de los distribuidores, las principales barreras para trabajar en proyectos colaborativos son la falta de confianza sobre el uso que puede darse a los datos, la escasez de expertos o analistas de datos en los equipos y la falta de disponibilidad de herramientas tecnológicas que permitan tratar, exportar y activar los datos con mayor agilidad.
"Los distribuidores piden que los proyectos con fabricantes se basen en una visión conjunta de la categoría y generen beneficios para ambas partes. Para que eso funcione, lo primero es tener confianza mutua en cómo se van a usar los datos", ha señalado Echeverría.
El sondeo identifica también los proyectos colaborativos más trabajados entre fabricantes y distribuidores. El 59% de los fabricantes y el 88% de los distribuidores mencionan el surtido como el ámbito prioritario de colaboración. Le siguen la gestión por categorías (53% de fabricantes y 75% de retailers) y las promociones (71% y 75%, respectivamente).
El estudio muestra que las empresas que desarrollan proyectos colaborativos basados en datos destacan tres beneficios principales: el fortalecimiento de la relación comercial (61%), el aumento de las ventas (61%) y una mayor eficiencia promocional (56%).